La comunicación política ejerce una indudable influencia en los modos y modelos de vida socialmente aceptados, influjo especialmente intenso en las campañas electorales. Los mensajes de propaganda política emplean una serie de recursos y medios muy variados para alcanzar su finalidad. Y en esa elección de sus elementos constitutivos existe una referencia inevitable al contexto cultural, social, político y económico en el que se producen. Esa referencia no es un simple espejo de la sociedad en cada momento histórico, sino que constituye un verdadero «condicionante» del cambio social.
Este planteamiento parte de un marco hipotético que desarrolla la hipótesis general de considerar que la propaganda política promueve el cambio social, promoción que se articula en torno a cinco dimensiones principales: el eje ideológico izquierda-derecha, el cambio de valores, los mundos posibles, la función movilizadora, y la resistencia al cambio.
Empíricamente, el corpus de esta investigación lo constituye una muestra de 503 carteles electorales difundidos en España entre 1975 y 2005 en campaña electoral, por partidos políticos que han obtenido en alguna ocasión representación parlamentaria nacional. Sobre estos carteles se aplica un análisis de contenido realizado en dos fases, cuantitativa y cualitativa, en el que se examinan detenidamente aquellos aspectos de contenido «latentes» o «implícitos» que no se hacen evidentes a primera vista.
Como aportaciones novedosas del estudio se pueden subrayar el propio planteamiento del problema, el sistema de categorías propuesto para el análisis cualitativo, el procedimiento de análisis cualitativo, y la propuesta de un esquema explicativo en el que se observa que conforme avanzamos en el tiempo, hay más probabilidades de encontrar propaganda política realista que utópica, y que esta posibilidad es más elevada en el caso de partidos de derecha que de izquierda, para cada momento histórico.

José Alfonso Arregui (Zaragoza, España, 1965) es Graduado en Marketing, Publicidad y Relaciones Públicas, Politólogo y Doctor en Sociología por la UNED. Ha ejercido la docencia en el Instituto de Ciencias del Mercado de Zaragoza. Especialista en Marketing Político e Imagen Corporativa, es autor de varias investigaciones comparativas sobre campañas y resultados electorales, basadas en el empleo de la estratificación social de la ciudad. Desempeña su actividad profesional en el mundo de la comunicación institucional, y colabora actualmente como Profesor Asociado en la Facultad de Comunicación de la Universidad San Jorge de Zaragoza.