¿Te apasiona el marketing? ¿Te dedicas profesionalmente a él o desearías hacerlo? Este libro es una obra de consulta obligada, tanto para los que se quieren iniciar en esta disciplina, como para los que están en activo. Si quieres convertirte en un marketeer Top, esta es tu guía de referencia en marketing de consumo, porque está escrita desde la práctica y la experiencia personal del autor.
Jordi Berenguer es un apasionado del marketing desde su juventud, cuando se vio atrapado por la magia de los anuncios de Absolut Vodka, un auténtico derroche de creatividad y autenticidad. La admiración por esas pequeñas obras de arte fue lo que le llevó a ejercer como marketeer en algunas de las más destacadas multinacionales de consumo, que son prestigiosas escuelas de marketing y ventas.
Con el espíritu de quien ha tenido la suerte de disfrutar de su trabajo, Jordi devuelve lo aprendido para que otros tomen el testigo. Escrito en un tono directo y claro, el libro es doblemente valioso; no solo transmite los secretos que se aprenden con el oficio y la práctica diaria, sino también los que no se cuentan en las aulas.

Prólogo de João Almeida
Introducción. El porqué de todo esto
Bloque 1: Lo que el consumidor puede ver, sentir y tocar
1. El ¿hacia dónde vamos? ? Vision & Strategy
2. El producto y sus pes ? Portfolio Management
3. La comunicación ? Mental Availability & Media Reach
4. El ser y el estar ? Physical Availability
Bloque 2: El backstage, entre bastidores...
5. Los stocks, el monstruo de las galletas ? Supply Chain & Planning
6. Los números ? Business & Consumer Intelligence
7. Los otros números ? P&L Management
8. La gestión de incidencias ? Murphy existe
9. Motivar e inspirar ? La magia del storytelling
10. La vida en la empresa ? ¡Diviértete!
Bonus track: Reflexiones y recomendaciones finales
Conclusiones, a modo de despedida
Epílogo de Joan Mir Juliá
Glosario de términos

El porqué de todo esto
Mi historia con el marketing viene de lejos. Ya de adolescente, me apasionaba la comunicación de Absolut Vodka, marca sueca conocida en todos los rincones del mundo, con un posicionamiento disruptivo tanto para la industria de bebidas como comparativamente con la mayoría de marcas del momento. Sus creatividades estaban brillantemente trabajadas y utilizaban la icónica forma de la botella como elemento central (lo que se conoce como pack as a hero), de un modo excepcionalmente emblemático y memorable, casi artístico. Parecían pequeñas obras de arte, meticulosamente encapsuladas en folios formato DINA4.
Tanta era la pasión por la marca y sus campañas, que durante un tiempo me dediqué a coleccionar rigurosa y cuidadosamente los anuncios que aparecían cada fin de semana en la última página de la edición impresa del magazine dominical de uno de los periódicos de referencia del país. Por alguna razón que en aquel entonces nunca entendí, y con la que ahora probablemente empatizaría un poco más, la campaña se interrumpió tras un par de años. ¿Te imaginas ahora una campaña de esa frecuencia, duración y consistencia creativa? Muy a pesar de todos los apasionados del marketing, por miles de razones que no alcanzaría a resumir ni en cien libros, el mundo publicitario ya no es el que era
Con esos coloridos y originales retales debidamente organizados con criterios que solo estaban en mi cabeza de adolescente, llegué incluso a diseñar unos cuadros para mi habitación, símbolo inequívoco de autenticidad y rebeldía en un momento en que la habitación de uno era la meca del expresionismo más profundo de su personalidad, hobbies y afinidades. Lejos de resignarme al fin de las publicaciones y con eBay en plena efervescencia mundial, hasta llegué a adquirir por un precio sorprendentemente módico una de las mayores colecciones que probablemente existan hoy en día de esos preciados anuncios en papel a un freaky de la Gran Manzana, epicentro del marketing y la publicidad por aquel entonces. En medio de todo ese afán coleccionista, me convertí en incondicional de la marca, fiel consumidor las noches del fin de semana y embajador de combinados y cocktails por allí donde fuere. Los que compartisteis conmigo esa juventud sabéis bien de lo que hablo
Mi pasión por el marketing
Fue a raíz de esa experiencia que me di cuenta de que existía una cierta magia inexplicable alrededor del marketing, que podía llegar a conseguir que una marca se convirtiera en heart brand para un consumidor cualquiera, ese término del que huyen muchos expertos en la materia pero que para mí adquiría cada vez más sentido en lo más emocional de su acepción. Con cierta precocidad respecto a la mayoría de los de mi edad, tuve la suerte de saber cuál era mi vocación incluso antes de empezar la carrera universitaria. Una decisión trascendental menos por tomar, en un momento de dudas, inquietudes y dicotomías.
Desde entonces, mi vida profesional ha estado siempre ligada en mayor o menor medida al marketing, un área que me ha dado muchísimas alegrías y aprendizajes y me ha convertido en lo que soy ahora, no solo en el aspecto puramente marketiniano, sino en todo lo que se refiere a la forma como entiendo el management, los negocios y la empresa. A medida que avanzaba en mi carrera me daba cuenta de que lo que me habían enseñado en la universidad no siempre coincidía con lo que estaba realmente aplicando en mi día a día. Esto, unido a mi pasión por la escritura, hizo que empezara a aflorar en mí esa inconsciente e irrefrenable necesidad vital de plasmarlo en un papel.
Esas diferencias no estaban tanto en lo que de forma más o menos evidente todos conocemos como marketing ?incluso sin habernos formado o dedicado a ello?, sino precisamente en todo aquello que nunca diríamos que forma parte indisoluble de la función. En este libro intentaré dar un poco de luz a esa zona que parecía quedar en tierra de nadie y que marketing fue abrazando espontánea, progresiva y generosamente, hasta lo que es en la actualidad. En otras palabras, expondré lo que a muchos nos hubiera gustado que nos contaran con más detalle antes de dedicarnos a ello en cuerpo y alma.
Qué no es marketing
Ahora, permíteme un primer disclaimer (descarga de responsabilidad) para evitar malentendidos. Marketing no es hacer anuncios. Algunos libros tienen títulos explícitamente similares a esta idea, de hecho. Parecería baladí si no fuera porque en mi trayectoria me he encontrado a muchas personas, evidentemente ajenas o poco expuestas a la función, que todavía piensan que marketing es, en gran medida, publicidad. Y eso no es solo un problema de concepto, sino sobre todo en la percepción que algunos se forman ?erróneamente? sobre las habilidades y capacidades de un marketeer. Muy probablemente, este sea el primer mito que se me rompió hace ya más de 20 años cuando empezaba en esta aventura. Y si alguien te ha dicho lo contrario para convencerte, es que no acaba de entender que al marketing le sobran razones para atraer y retener adeptos. De hecho, si lo buscamos en ChatGPT, la fuente absoluta de conocimiento con el permiso de Wikipedia y Google, verás que
El marketing es el conjunto de estrategias y técnicas que se utilizan para identificar, crear, promocionar y distribuir productos o servicios que satisfagan las necesidades y deseos de los consumidores. El objetivo del marketing es crear valor para los clientes y para la empresa, generando una relación duradera y rentable entre ambas partes.
El marketing implica una investigación de mercado para conocer las necesidades de los consumidores y el comportamiento del mercado, el desarrollo de productos y servicios que satisfagan esas necesidades, la determinación del precio adecuado para esos productos y servicios, su promoción a través de publicidad y otras formas de comunicación, y la distribución de los productos y servicios a los consumidores.
Destaco intencionalmente algunas palabras clave, para darle a todo esto un sentido más práctico y real, y huir de las múltiples teorías alrededor de esta ciencia paradójica y aparentemente tan poco científica en algunos aspectos, poco exacta y algo ambigua, como dirían algunos. Algo con lo que discrepo cada vez más, por cierto. Quédate con lo de «identificar, crear, promocionar y distribuir productos o servicios que satisfagan las necesidades y deseos (a lo que yo añadiría: existentes o nuevos) de los consumidores». La publicidad ?al igual que el diseño de campañas en cualquiera de los soportes que se te ocurran? o las relaciones públicas, son solo herramientas para llegar a ese ansiado, complejo y escurridizo consumidor, pero nunca serán el fin ni la esencia última y más primaria del marketing.
Si hasta aquí te resuena lo que has leído, ¡bienvenido!